김용석 지음
처음북스 / 2024년 6월 / 260쪽 / 18,000원


▣ 저자 김용석
브랜드 컨설턴트로 삼성물산 패션부문에서 갤럭시, 로가디스, 엠비오 등의 남성복 마케팅을 담당했고, 브랜드에 대한 모든 솔루션을 고민하는 아이디어오븐을 공동 창업한 이후로는 CJ ENM, 스케쳐스코리아, 인터파크, SKT CS T1 등 많은 기업의 브랜드컨설팅과 마케팅을 담당해 왔다. 트레바리에서는 브랜딩·마케팅 모임을 진행하는 클럽장으로, 넷플연가에서는 벽돌 책을 읽고 대화를 나누는 모임장으로 활동 중이다. 아그레아블, 사유의서재 등 다양한 플랫폼에서도 독서 모임 및 강연을 진행하고 있다. 틈틈이 캡선생 인스타그램, 브런치, 스레드 등 SNS에서 캡선생이라는 필명으로 글을 쓰고 있다. 행동하는 지혜를 추구하는 콘텐츠 그룹 ‘소피스트(Sophist)’의 공동대표이기도 하다.

▣ Short Summary
과거와 달리 지금은 품질로는 점점 더 차별화하기 힘든 세상이다. 왜냐하면 좋은 품질과 서비스는 이제 기본이기 때문이다. 그뿐인가? 인공 지능 기술의 빠른 발전으로 인해 지식도 빠르게 상향평준화 되고 있다. 그럼 이렇게 모든 것이 빠르게 상향평준화되고 있는 시대에 어떻게 살아남을 수 있을까? 답은 브랜드다. 같은 것을 먹고, 마시고, 입어도 그 만족도는 브랜드에 따라 달라지기 때문이다.

그런데 대기업에 유효했던 브랜딩이 작은 기업에는 잘 효과가 나타나지 않는다. 작은 브랜드는 브랜딩에만 초점을 맞추어 활동할 수 있는 돈과 시간이 부족하기 때문이다. 그래서 야심차게 브랜딩 캠페인을 시작하더라도 얼마 지나지 않아 ‘매출’을 생각해야 하고, ‘이익’을 고려해야만 한다. 또 대기업은 계획(Plan)-실행(Do)-피드백(See)의 정석적인 순서로 일을 진행할 수 있지만, 작은 기업은 실행(Do)-피드백(See)-계획(Plan)의 순서로 훨씬 빠르게 일을 진행해야 한다. 그러다 보면 어느 순간 장기적인 관점의 브랜딩과 단기적인 관점의 세일즈 프로모션이 혼합되어 이도 저도 아닌 것이 되고 만다.

이 책은 작은 기업, 자영업자, 중소기업이 겪는 브랜딩 문제를 해결하기 위한 방법으로 ‘ZERO 법칙’을 제시한다. ZERO 법칙은 네 가지 핵심 요소로 이루어져 있는데, 극단적 차별화(Zigzag), 고객 참여(Engage), 반복 또 반복(Repeat), 최적화(Optimize)가 바로 그것이다. 저자는 각 요소의 복잡한 이론을 배제하고 오직 ‘작은 기업에서도 실행할 수 있는 전략’에 초점을 맞추어 보다 알기 쉽게 설명한다. ‘Part 1. 브랜딩’에서는 브랜딩은 무엇이고 왜 하는지에 대한 본질적인 답을 살펴본다. ‘Part 2. 브랜딩 법칙 ZERO’에서는 브랜딩을 어떻게 해야 하는지에 대한 구체적인 답을 사례를 통해 설명한다.

▣ 차례
들어가며 ZERO? ZERO, ZERO!

PART 1 브랜딩
Chapter 1 브랜딩은 무엇인가?
- 무의미한 속력이 아닌 유의미한 속도의 브랜딩
- 브랜딩이 필요한 이유
- 브랜딩의 탄생
- 고수들이 말하는 브랜딩이란?
- 사랑받는 메신저를 만드는 일

PART 2 브랜딩 법칙 ZERO
Chapter 2 [Z]igzag: 극단적 차별화
- 1% vs. 99%, 당신의 선택은?
- 쪼개고, 택하고, 그리고 자리 잡기
- 차별화를 한 문장의 알람 메시지로 정리하기
- 제품, 가격, 유통, 판촉으로 차별화
- CHECKLIST for Z

Chapter 3 [E]ngage: 고객 참여
- 수동적 체험을 넘어 능동적 참여로
- Pre 참여: 단체 사진 효과
- Ing 참여: 불편함의 미학
- After 참여: 고객의 메신저화
- CHECKLIST for E

Chapter 4 [R]epeat: 반복 또 반복
- 행복도 만드는 반복의 힘
- 공시적 반복: 같은 시간에 모든 곳에서 반복
- 통시적 반복: 시간이 흐름에도 반복 또 반복
- 1등이라면 개정을 통해 반복을 신선하게
- CHECKLIST for R

Chapter 5 [O]ptimize: 최적화
- 최적화라는 이름의 산소마스크
- 최적화의 기준: 마케팅 ROI
- 비용 최소화: 콘텐츠 최적화
- 시간 최소화: 이메일 마케팅 자동화
- CHECKLIST for O

나가며 ZERO to Infinity
One more thing Books for ZERO
감사의 말씀
참고 문헌 및 출처
그림 및 도식 출처